Wer am besten auf eure Brust passt - Eine kleine Anleitung zum Trikotsponsoring

3. Sep 2019 von Marten

An euren Werbebanden wachsen Efeu und Moos hoch und keinen interessiert es, weil es das werbende Unternehmen nicht mehr gibt? Eure Trikots sind so alt, dass eure Gegner begeistert sind von ihrem Oldschool-Look. Ihr aber weniger begeistert von dem Oldschool-Geruch? Und die Trikotwerbung erinnert an die Retro-Werbeblechschilder, die mittlerweile in jeden junggebliebenen Mitdreißiger-Haushalt gehören – ist aber einfach nur alt? Alles halb so schlimm, wenn die Vereinskasse nicht auch leer wäre wie ein frisch gekauftes Sticker-Sammelalbum. Neben einem vollen Sammelalbum könnt ihr die auch mit gezieltem Sponsoring wieder füllen. Und das ist gar nicht so kompliziert (für unkompliziert und schnell hier entlang).

Die Erfindung der Trikotwerbung

Als die Spieler von Eintracht Braunschweig und des FC Schalke 04 am 24. März 1973 in das Eintracht-Stadion einliefen hatten sie schon Bundesligageschichte geschrieben, ehe Schiedsrichter Franz Wengenmeyer überhaupt angepfiffen hatte. Was war passiert? Auf den blau-gelben Jerseys der Braunschweiger Spieler prangte mittig ein allzu bekannter Hirsch, der Löwe - Wappentier von Stadt und Verein - auf der linken Brustseite war verschwunden. Das achthundert Jahre alte Wahrzeichen von Herzog Heinrich hatte Platz gemacht für die erste Trikotwerbung der Bundesliga, die offiziell keine war. Da Trikotwerbung vom DFB verboten war, hatten die beiden Freunde Günter Mast, Chef von Jägermeister (ja, genau dieser Hirsch) und Balduin Fricke, Präsident der klammen Eintracht eine wirkliche Schnapsidee: In einer Mitgliederversammlung wurde kurzerhand die Änderung des Vereinslogos beschlossen, damit der Hirsch aufs Trikot darf und der Verein jährlich 300.000 D-Mark einstreichen konnte.

Sponsoring: Ein knallhartes Geschäft?

So durchtrieben wie diese beiden Herren muss man heute bei der Akquise von Sponsoren für Sportvereine nicht mehr sein - zumal der DFB nur wenige Monate später auf seinem Bundestag die Trikotwerbung widerwillig aber offiziell erlaubte. Ein paar wichtige Dinge gilt es trotzdem zu beachten, wenn Präsident Hans-Jürgen nicht zufällig noch lokaler Baulöwe in Personalunion ist. Für das Unternehmen ist Sponsoring weder eine Spaß- noch eine Wohltätigkeitsveranstaltung, sondern eine Geschäftsbeziehung, die auf Leistung und Gegenleistung beruht. Auf der einen Seite sind die Leistungen des Sponsors relativ profan: Er unterstützt den Verein bei der Finanzierung von Trikots, wenn er spendabel ist, auch bei Trainingsbedarf oder Mannschaftsreisen. Außerdem verleihen Sponsoren dem Verein ein professionelles Image. Was kann euer Verein dem Sponsor im Gegenzug bieten? Wie macht ihr euren Verein interessant für Sponsoren? „Wir sind ein geiles Team“, zieht in der Regel nicht und Sponsoren werden auch in den seltensten Fällen von selbst auf Amateurvereine zukommen, sofern ihr, nun ja sofern ihr Günter Mast nicht im näheren Bekanntenkreis habt.

Der erste Schritt sollte sein, jemanden im Verein mit dem Thema Sponsoring zu beauftragen - kein leichter Job, aber mit hoher Erfolgsaussicht oder wie oft habt ihr gegen eine Mannschaft ohne Trikotsponsor gespielt? Aber die Arbeit ist auch nicht nebenbei erledigt, also vielleicht kein Stöckchen ziehen bei der Wahl. Der Auserwählte sollte Bock haben auf das Projekt und als erster Ansprechpartner für die Sponsoren erkennbar sein (z.B. auf der Website). Die bekannteste und relevanteste Form des Sponsorings in Fußballvereinen ist das Trikot - da lagen Fricke und Mast schon ganz richtig. Vorteil des Sponsors ist es, nicht nur an einer Bande am Spielfeldrand zu kleben und von Moos bewachsen zu werden, sondern nicht nur bei Heim- sondern auch Auswärtsspielen der gesponserten Mannschaft sowie in regionalen Tageszeitungen gesehen zu werden. Deswegen spielt die Reichweite eurer Mannschaft eine Rolle: In welchem Umkreis tragt ihr eure Spiele aus? Reichweite im postmedialen Zeitalter bezieht sich aber auch auf die Sozialen Medien; es wäre zumindest kein Nachteil, hier attraktiv aufgestellt zu sein und eine für den Sponsor relevante Zielgruppe zu erreichen. Das gilt auch und in erster Linie für die vereinseigene Website:

Hier sollte sich der Sponsor ein positives und engagiertes Bild von dem Verein machen können; bereits aktiven Sponsoren könnten hier im Zeichen der Wertschätzung ein kleiner Ehrenplatz eingeräumt werden.

Die Präsentation nach außen steht?

Jetzt müsst ihr den Sponsor noch von euch überzeugen. Erstellt eine Liste potenzieller Geldgeber, deren Image und Ziele zu eurer klar definierten Zielgruppe passen: Sport, Amateurfußball, Jugendförderung und Regionalität. Habt ihr noch besondere Werte, für die ihr einsteht? „Catenaccio gegen Rassismus“ oder „Tiki-Taka für Jugendförderung“? Umso besser, macht den Sponsoren klar, dass euer Verein etwas besonderes ist, denn der Imagetransfer findet in beide Richtungen statt: Auch das Image des Geldgebers profitiert davon, dass sein Unternehmen mit den spezifischen Werten im Sport und anderen Gemeinschaften in Verbindung gebracht wird - das schafft keine noch so teure Marketingaktion. Mit regionalem Engagement zum Beispiel kann ein Supermarkt in seiner Umgebung punkten. Die wichtige Frage, die ihr euch stellen und dem möglichen Sponsor beantworten solltet ist, wie und warum sich das Sponsoring-Projekt positiv auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens auswirkt, sein Image stärkt und seine Kunden dadurch besser erreichen kann. Trikotwerbung zum Beispiel ist zudem preiswert, weniger aufwendig und langfristiger, denn die Sätze werden in der Regel nicht unter 3 Jahre getragen. Verweist auf die Erfolge des Vereins und ein Stammpublikum, das die Zuschauerzahlen auf den Tribünen und am Spielfeldrand garantiert.

In einem ersten Telefongespräch könnt ihr herausfinden, ob allgemein Interesse am Sponsoring besteht. Am Ende zählen Fakten und Zahlen, die ihr in einem individuellen und prägnanten Schreiben an das ausgewählte Unternehmen zusammenfasst. Überlegt euch dazu noch individuelle Zusatzleistungen für den Sponsor, wie Einladungen zu den Vereinsfesten etc.

Einen Sponsor klargemacht?

Die neue Zusammenarbeit könnt ihr - in Absprache mit dem Sponsor - über verschiedene und eigene Medien in der Öffentlichkeit kommunizieren. Die neuen Trikots stehen auch? Kein Grund den Geldgeber jetzt links liegen zu lassen. Eine langfristige gute Partnerschaft solltet ihr hegen und pflegen, das heißt in dem Fall: Füttert eure Sponsoren mit Informationen und News zum Verein oder lasst sie an eurem Social-Media Auftritt teilhaben, sodass er nicht das Gefühl bekommt, nur einmaliger Geldgeber gewesen zu sein.

Der Wolfenbütteler Kräuterlikörfabrikant zierte mit seinem Hirschen bis 1987, also 15 Jahre lang Trikot und Wappen der Braunschweiger Mannschaft ehe der Löwe, das historische Wappentier der Stadt sich seinen Platz auf der linken Trikotbrust zurückeroberte. Das Spiel zwischen der Eintracht und den Königsblauen endete übrigens unentschieden 1-1 und die klammen Braunschweiger konnten am Ende der Saison die Klasse halten.